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    振東26億收購康遠 “天價”廣告是否合算

    2015-12-01 11:45:49 相關案例: <%=link%> 本文標簽:農村墻體廣告

      “半路出家”進入制藥領域的李安平最近似乎又做了一件錯事:停牌超過半年后,振東制藥(18.470, 0.15, 0.82%)(300158.SZ)宣布了最新的重組預案,公司擬以發行股份及現金支付的方式收購康遠制藥100%的股權,成交金額預計為26.46億元人民幣,增值率高達1124.53%。
      值得注意的是,如此高價收購的對象北京康遠制藥僅是一家生產鈣劑產品的非處方藥企業。論產品市場,目前保健鈣劑市場已有包括鈣爾奇、蓋中蓋、迪巧在內的諸多國內外廠家激烈競爭;論市場排名,以蓋中蓋為代表的哈藥系補鈣劑類產品占據了市場近50%的份額,康遠的市場占有率在三名之外。
      振東制藥這次的收購究竟是不是一個合算的交易?
      為何要收購
      在山西所有的企業中,振東制藥是“明星企業”,它有兩個引以為豪的第一:山西省第一家醫藥類的上市公司以及山西省第一家登陸創業板的上市公司,是山西省全部37家上市公司之一。
      振東制藥的創始人——董事長李安平更是當地的“傳奇”:1993年,僅有初中學歷、年僅31歲的李安平靠辦加油站起步,5年后,加油站數量增加到30個,銷售額達到2.64億元,成為華北地區最大的民營石油的經營企業。但是到1999年,由于政策調整,本打算在石油經營領域大干一場的李安平,不得不低價以1億元轉讓了所有的加油站和兩座油庫。2001年8月,李安平用6500萬元收購了一家瀕臨倒閉的藥廠,意外地扎進了制藥領域,也就有了后來上市的振東制藥。
      “從一開始,振東的路線就是圍繞著中藥腫瘤藥物來做。我的專家、研究資源都很集中,不做多元化。因為多元化一定會分散精力、分散資金、分散人才,集中點不高。事實上,現在做得比較成功的制藥企業,比如恒瑞,也都是不搞多元化,聚焦在一個點上發展的?!崩畎财皆诮邮堋兜谝回斀浫請蟆酚浾邔TL時如此講述自己的戰略路線。
      企業的戰略路徑是不走多元化。但現實是,2001年,李安平在收購該藥廠時就已經天然擁有了上百個藥品批文。加上這幾年的發展,目前振東制藥所擁有藥品批文超過了600個,這個數字可以與國內大多數大型制藥企業相抗衡。如果不進行開發利用,這些批文就會面臨嚴重的資源浪費。
      李安平的算盤是,繞道處方藥物,公司研發重點依舊保留在中藥腫瘤藥物,但利用已有的批文進軍市場比較容易進入的OTC(保健產品)領域。一方面,保健產品現階段不會面臨如今處方藥市場層層篩選、利潤嚴重壓縮的尷尬處境;另一方面,全民進入“大健康”時代,保健品的市場空間有望被進一步打開。
      在國內,一家公司OTC系列產品要想全線被認可,最好的方式就是打造“拳頭產品”,以此來帶動同品牌其他產品的銷售。而這也是振東制藥選擇收購康遠制藥的最主要原因:他們想結合公司已有的鈣劑產品,與康遠旗下的碳酸鈣產品進行整合,并在不久的將來作為“振東”的拳頭產品推出去,最終的目的是帶動振東旗下其他OTC產品的銷售,包括母公司振東集團旗下的保健護理產品等。
      26億的代價值不值
      “現在我的處方藥已經有了幾個拳頭產品在帶動整個產品線,但是OTC類的還沒有,我希望從鈣片開始有一些品牌產品帶動整個銷售?!卑凑绽畎财降恼f法,此次收購康遠,承載的一個最重要的任務,就是將來打造明星產品來帶動其他產品的銷售。
      在補鈣類的保健品市場,一條不成文的“潛規則”是:產品要想賣得好,必須要做廣告。
      “我們近幾年也一直在做廣告,試圖在做品牌營銷,甚至廣告片都拍好了,但是最后還是沒有推出去。因為我們研究下來還是覺得這個產品不值得做廣告,因為產品的市場空間很小?!崩畎财酵嘎?。
      不敢輕易做廣告,一個重要的原因來自于保健產品廣告費用的水漲船高:最知名的例子就是哈藥集團的“藍瓶鈣”無處不在的電視廣告。早在2003年,為了取得央視黃金時段的廣告席位,哈藥付出的代價就已經高達2億元人民幣。而在2014年趙薇主演的電視劇《虎媽貓爸》中,迪巧為做深度植入,也付出了相當昂貴的代價。根據業內人士透露,如今保健產品如果想做電視節目的冠名、贊助以及配套推廣,沒有兩三億根本就做不下來。
      而產品不成熟,兩三億的推廣就等于打了水漂。
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      “先并購,做產品的整合,然后再來推廣振東的品牌。我們相信補鈣制劑的市場空間還很大,因為未來老齡化將進一步加劇?!痹诶畎财降乃惚P里,這26億換來的拳頭產品,不僅僅是想進一步爭奪補鈣制劑的份額,更重要的是借此為母公司振東集團旗下的振東家護、健康食品鋪路,發揮品牌的連帶效應。
      “現在在醫藥行業內的口碑,振東沒有問題,但是社會的品牌還差點。我要通過這個產品做品牌提升,讓振東所有的產品都能受益,把300多的普藥種類帶向市場,甚至包括5個食品產品、家護類產品的口碑都打出去,那才是我的最終目的?!崩畎财礁嬖V記者。
      26億究竟值不值?如果李安平的算盤可以實現,這26億帶來的應該是超百億的聯動效應,可以說超值;但另一邊,鈣爾奇、蓋中蓋、迪巧也都在緊鑼密鼓地進一步霸占市場,輝瑞在內的跨國藥企對國內的保健品市場更是虎視眈眈。民營藥企真正地想成就一款“明星產品”,也許并不容易。
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